Máte databázu kontaktov, no neozvali ste sa jej mesiace? Potom vám pravdepodobne unikajú zákazky, ktoré už boli takmer vo vašich rukách. Email marketing pre firmy nie je hromadné posielanie akciových letákov. Pre lokálnu firmu je to spôsob, ako zostať v kontakte s ľuďmi, ktorí vás poznajú, dôverujú vám alebo práve zvažujú vašu službu.
Majiteľ elektroinštalačnej firmy nemusí písať každý týždeň dlhý článok. Realitná kancelária nepotrebuje posielať každú novú ponuku všetkým bez rozdielu. Potrebujú systém, ktorý správnemu človeku v správnom čase pripomenie, že ich firma dokáže vyriešiť konkrétny problém. Výsledkom nemajú byť pekné čísla v reporte, ale viac telefonátov, formulárov a opakovaných zákaziek.
Prečo sa firmy pripravujú o dopyty
Veľa malých firiem získava kontakt cez formulár na webe, telefonát, cenovú ponuku alebo osobné stretnutie. Ak zákazník objedná službu, kontakt ostane niekde v e-maile či fakturačnom systéme. Ak sa neobjedná, často sa naň zabudne úplne. Pritom dôvod, prečo sa človek nerozhodol hneď, nemusí byť nezáujem. Mohol riešiť inú prioritu, porovnávať dodávateľov alebo jednoducho nemal čas.
Bez ďalšej komunikácie ste odkázaní na to, že si na vás spomenie sám. To je slabý obchodný model. Rozumný e-mail mu pripomenie vašu firmu, ukáže výsledok vašej práce alebo odpovie na otázku, ktorá ho brzdí. Nevyvíja nátlak, ale skracuje cestu k rozhodnutiu.
Email zároveň funguje tam, kde platená reklama nie je vždy najefektívnejšia. Reklama privádza nových ľudí na web. E-mail pracuje s kontaktmi, za ktorých ste už raz zaplatili časom, obchodnou ponukou alebo reklamou. Ak tento kontakt znovu aktivujete, zvyšujete návratnosť celého marketingu.
Email marketing pre firmy začína kontaktmi, nie šablónou
Najčastejšia chyba je začať výberom grafickej šablóny. Farby a logo sú druhoradé. Najprv treba vedieť, komu píšete, prečo vám daný človek odovzdal kontakt a aký ďalší krok má e-mail vyvolať.
Pre firmu, ktorá montuje klimatizácie, budú mať inú hodnotu kontakty z marcového dopytu a inú zákazníci, ktorým už klimatizáciu montovala pred dvoma rokmi. Prvej skupine môže pomôcť e-mail s vysvetlením termínov montáže pred sezónou. Druhej pripomenutie pravidelného servisu. Obsah nemusí byť zložitý, musí však súvisieť so situáciou zákazníka.
Dobrý základ tvorí databáza rozdelená aspoň podľa toho, či ide o nový dopyt, bývalého zákazníka alebo človeka, ktorý si stiahol materiál či požiadal o cenovú ponuku. Ak máte väčší objem kontaktov, pridajte aj lokalitu, typ služby alebo obdobie poslednej zákazky. Netreba vytvárať desať segmentov. Stačia také, ktoré reálne zmenia obsah alebo ponuku.
Kontakty zbierajte férovo. Formulár na webe má jasne hovoriť, na čo údaje použijete, a zákazník musí mať možnosť odber jednoducho ukončiť. Nekupujte databázy a neposielajte správy ľuďom, ktorí s vami nikdy neboli v kontakte. Taký postup poškodí reputáciu a v praxi prinesie minimum relevantných dopytov.
Čo posielať, aby e-maily neostali bez odozvy
Pri lokálnych službách najlepšie fungujú e-maily, ktoré riešia konkrétnu situáciu. Nie všeobecné frázy o kvalite a spokojnosti, ale informácie, ktoré zákazník vie použiť pri rozhodovaní.
Stavebná firma môže vysvetliť, čo má mať klient pripravené pred rekonštrukciou a prečo sa oplatí rezervovať termín skôr. Autoservis môže pred zimou pripomenúť kontrolu bŕzd, pneumatík a voľných kapacít. Realitná kancelária môže osloviť ľudí, ktorí v minulosti zvažovali predaj, s aktuálnym pohľadom na dopyt v ich lokalite. Každý z týchto e-mailov prirodzene vedie k ďalšiemu kroku: zavolať, odpovedať, vyžiadať cenu alebo rezervovať obhliadku.
Obsah sa dá postaviť na štyroch praktických typoch správ:
- e-mail po odoslaní formulára, ktorý potvrdí prijatie dopytu a vysvetlí ďalší postup,
- séria po cenovej ponuke, ktorá odstráni bežné pochybnosti a pripomenie termín,
- sezónne pripomenutie služby, údržby alebo rezervácie kapacity,
- správa pre bývalých zákazníkov s ponukou nadväzujúcej služby, kontroly alebo odporúčania.
Najsilnejšie e-maily bývajú často krátke. Majú jasný predmet, jednu hlavnú myšlienku a jedno CTA. Ak chcete, aby zákazník požiadal o obhliadku, nezahlcujte ho piatimi odkazmi, troma témami a dlhým firemným príbehom. Napíšte, pre koho je obhliadka určená, čo dostane a ako si ju dohodne.
Automatizácia šetrí čas, ale nenahrádza obchod
Automatizovaný e-mail je správa, ktorá sa odošle po konkrétnej akcii. Napríklad po vyplnení formulára, stiahnutí cenníka alebo po určitom čase od realizácie zákazky. Práve tu vzniká najväčší rozdiel medzi firmou, ktorá len zbiera kontakty, a firmou, ktorá z nich vytvára obchodné príležitosti.
Predstavte si zákazníka, ktorý vyplní formulár na servis kotla. Okamžite dostane potvrdenie, že jeho požiadavka prišla, kedy môže očakávať telefonát a čo si má pripraviť. Ak sa obchodník nedovolá, systém môže o deň neskôr poslať stručné pripomenutie s možnosťou vybrať si termín. Komunikácia je rýchla aj vtedy, keď je tím v teréne.
Automatizácia však nevyrieši pomalé reakcie na dopyty, nejasnú ponuku ani nefunkčný web. Ak e-mail vedie na stránku bez jasného formulára alebo čísla, zákazník sa stratí. Ak obchodník odpovie až o tri dni, samotná séria e-mailov zákazku nezachráni. E-mail musí byť súčasťou jedného systému: reklama alebo Google privedú návštevníka, web ho presvedčí, formulár zachytí kontakt a následná komunikácia ho posunie k objednávke.
Ako merať výsledok bez marketingových skratiek
Otvorenosť e-mailov môže napovedať, či funguje predmet správy, ale sama osebe neplatí faktúry. Pre firmu sú dôležitejšie odpovede, kliknutia na rezerváciu, telefonáty, odoslané formuláre a zákazky, ktoré sa dajú priradiť ku kampani.
Pri menšej databáze môže mať jeden relevantný dopyt vyššiu hodnotu než stovky otvorení. Preto si pri každej kampani určite konkrétny cieľ. Chcete obsadiť termíny na servis? Získať obhliadky pred rekonštrukčnou sezónou? Osloviť starších klientov s údržbou? Keď je cieľ jasný, ľahšie sa rozhoduje, čo poslať a či to fungovalo.
Sledujte aj kvalitu kontaktov. Ak e-mail prináša veľa odpovedí typu „už to neriešim“, nie je to automaticky neúspech. Zisťujete, ktoré ponuky už nie sú aktuálne, a čistíte databázu. Horší problém je, ak ľudia neodpovedajú vôbec, pretože e-mail nehovorí o ich situácii alebo prišiel v nesprávnom čase.
Kedy sa email marketing oplatí najviac
Nie každá firma potrebuje posielať newsletter dvakrát týždenne. Ak máte málo kontaktov a službu, ktorú zákazník kupuje raz za desať rokov, prioritou môže byť najprv viditeľnosť v Google, funkčný web a rýchle spracovanie dopytov. E-mail potom využijete najmä na follow-up po ponuke a získanie odporúčaní.
Oveľa väčší potenciál má pri službách s pravidelnou údržbou, sezónnosťou alebo opakovanou potrebou. Servisy, kúrenári, firmy na klimatizácie, účtovníci, realitné kancelárie či poskytovatelia B2B služieb vedia z existujúcich kontaktov vytvoriť stabilný zdroj ďalších obchodov. Rozhoduje však kvalita databázy a nadväznosť na obchodný proces, nie frekvencia odosielania.
Ak neviete, kde začať, vyberte si jeden moment, v ktorom dnes prichádzate o zákazníka. Môže to byť dopyt bez odpovede, cenová ponuka bez reakcie alebo bývalý klient, ktorému sa už nikto neozval. Nastavte k nemu krátku a užitočnú e-mailovú komunikáciu, zmerajte reakcie a až potom systém rozširujte.
Internet má firme privádzať zákazky aj po tom, čo návštevník zavrie web. Keď je e-mail správne prepojený s webom, formulármi, reklamou a obchodom, kontakt nekončí v tabuľke. Dostáva reálnu šancu zmeniť sa na zákazku.
