Ak neviete, ako merať marketingové dopyty, marketing sa ľahko zmení na sériu dohadov. Vidíte návštevnosť webu, príspevky na sociálnych sieťach alebo kliknutia na reklamu, no neviete odpovedať na jednoduchú obchodnú otázku: Koľko reálnych zákaziek priniesli?
Pre lokálnu stavebnú firmu, servis, elektrikára či realitnú kanceláriu nie je cieľom nazbierať čo najviac lajkov. Cieľom je dostať do firmy relevantný kontakt od človeka, ktorý potrebuje cenovú ponuku, termín obhliadky alebo konkrétnu službu. A potom vedieť, odkiaľ tento človek prišiel.
Dobré meranie dopytov vám nepovie iba to, koľko ľudí vyplnilo formulár. Ukáže, ktoré kanály majú obchodný zmysel, kde strácate potenciálnych klientov a kam sa oplatí vložiť ďalšie peniaze.
Najprv si určte, čo je pre vás dopyt
Najčastejšou chybou je počítať ako dopyt každý kontakt. Človek, ktorý sa opýta na pracovnú pozíciu, dodávateľská ponuka alebo správa bez telefónu a konkrétnej požiadavky, nie je nový obchodný dopyt.
Pre väčšinu lokálnych firiem má zmysel rozdeliť kontakty aspoň na tri úrovne. Prvou je marketingový dopyt – napríklad odoslaný formulár, telefonát z reklamy, kliknutie na e-mail alebo správa cez sociálnu sieť. Druhou je kvalifikovaný dopyt, pri ktorom klient uviedol službu, lokalitu, rozsah práce a reálne ho viete obslúžiť. Treťou úrovňou je zákazka, teda dopyt, ktorý sa zmenil na objednávku a tržbu.
Toto rozdelenie je dôležité. Reklama môže priniesť 30 formulárov, ale ak je 20 z nich mimo vášho regiónu alebo ide o ľudí, ktorí hľadajú najnižšiu cenu bez reálneho záujmu, číslo samo o sebe nehovorí o úspechu. Naopak, päť kvalitných dopytov môže priniesť viac obratu než stovka lacných kontaktov.
Ako merať marketingové dopyty od prvého kontaktu
Meranie musí zachytiť celý proces, nielen návštevu webu. Základom je vedieť spojiť zdroj návštevy s konkrétnym kontaktom a následne s výsledkom v obchode.
Merajte všetky kontaktné cesty
Dopyt nemusí prísť iba cez formulár. Lokálny zákazník často zavolá priamo z mobilu, klikne na tlačidlo e-mailu, napíše správu cez Facebook alebo použije kontaktný formulár v Google profile firmy. Ak sledujete len formuláre, časť reality vám uniká.
Na webe preto merajte odoslanie každého formulára, kliknutie na telefónne číslo, kliknutie na e-mail a prípadne otvorenie online rezervácie. Pri reklamách je vhodné používať samostatné telefónne číslo alebo systém na sledovanie hovorov, ak vám objem telefonátov túto investíciu odôvodní. Menšej firme často postačí dôsledne sa pri každom telefonáte opýtať: „Kde ste nás našli?“
Nejde o dokonalosť za každú cenu. Ide o to, aby ste pravidelne získavali dostatočne presné dáta na rozhodovanie.
Označte zdroj každého formulára
Keď človek príde na web z Google reklamy, organického vyhľadávania, Facebooku alebo cez odporúčanie, táto informácia sa má uložiť pri jeho dopyte. Pomáha tomu správne nastavené meranie návštevnosti, reklamné kampane s označenými URL adresami a formulár, ktorý si zdroj automaticky prenesie do e-mailu alebo CRM systému.
Bez toho budete mať v schránke nové kontakty, ale nebudete vedieť, či ich priniesla platená reklama, lepšia pozícia vo vyhľadávaní alebo nový Google profil firmy. Výsledkom býva nesprávne rozhodnutie: zastavíte kanál, ktorý reálne funguje, alebo ďalej platíte za taký, ktorý nosí iba návštevnosť.
Pri offline zdrojoch pomôže jednoduchá voľba vo formulári: Google, Facebook alebo Instagram, odporúčanie, okoloidúci, iné. Neberte túto odpoveď ako absolútnu pravdu, ale porovnávajte ju s dátami z webu a reklamy. Zákazník mohol firmu najprv vidieť na Facebooku a o dva dni neskôr ju vyhľadať v Google.
Prepojte marketing s obchodom
Tu sa rozhoduje, či meranie prinesie úžitok alebo len ďalšiu tabuľku. Každý dopyt potrebuje stav: nový, kontaktovaný, kvalifikovaný, cenová ponuka, vyhraný alebo stratený. Pri vyhraných zákazkách zapisujte aj hodnotu zákazky.
Nemusíte hneď kupovať zložitý CRM systém. Pri menšom počte kontaktov stačí zdieľaná tabuľka alebo jednoduchý nástroj, do ktorého obchodník doplní výsledok. Podstatné je, aby sa to dialo pravidelne a aby za evidenciu niesol niekto zodpovednosť.
Ak marketing vidí len počet formulárov a obchod neoznámi, ktoré z nich sa zmenili na zákazku, optimalizuje sa na nesprávny cieľ. Reklama potom môže prinášať lacné dopyty, nie kvalitné zákazky.
Čísla, ktoré majiteľ firmy potrebuje vidieť
Nesledujte dvadsať metrík, ak vám nepomáhajú rozhodnúť sa. Na týždennej alebo mesačnej báze vám stačí prehľad, z ktorého jasne vidíte zdroj, kvalitu a výsledok.
Sledujte najmä počet marketingových dopytov, počet kvalifikovaných dopytov, cenu za dopyt, cenu za kvalifikovaný dopyt, počet získaných zákaziek a obrat z jednotlivých zdrojov. Ak poznáte maržu, dopočítajte si aj návratnosť investície do reklamy.
Predstavte si, že Google reklama stála 500 eur a priniesla desať dopytov. Cena za dopyt je 50 eur. Z nich bolo šesť relevantných, takže cena za kvalifikovaný dopyt je približne 83 eur. Ak ste uzavreli dve zákazky v hodnote 3 000 eur, už sa nebavíte o kliknutiach, ale o obchodnom výsledku.
Neznamená to, že každý kanál musí uzavrieť zákazku priamo. Google profil firmy alebo obsah na sociálnych sieťach často budujú dôveru predtým, než človek zavolá. Pri lokálnych službách však aj tak potrebujete vedieť, či celkový systém prináša viac kvalitných kontaktov a či ich firma dokáže premeniť na prácu.
Nízky počet dopytov nemusí byť problém reklamy
Keď kampane neprinášajú dostatok kontaktov, prvou reakciou býva zvýšiť rozpočet. Niekedy to pomôže, často však len rýchlejšie pošlete ľudí na web, ktorý ich nepresvedčí.
Ak návštevnosť rastie, ale formulár nikto neodošle, skontrolujte najprv ponuku a web. Je hneď jasné, čo robíte, pre koho a v ktorých lokalitách? Má návštevník dôvod vám veriť? Vidí realizácie, recenzie, referencie, jasný postup a jednoduchý kontakt? Je telefónne číslo klikateľné a formulár krátky?
Ak dopyty prichádzajú, ale sú slabé, problém môže byť v príliš širokom zacielení reklamy, nejasnej komunikácii ceny alebo v tom, že služba nie je dostatočne konkrétna. Firma, ktorá robí kvalitné rekonštrukcie kúpeľní, nemá inzerovať všeobecne „stavebné práce“, ak chce menej nerelevantných otázok.
A ak máte dostatok dobrých dopytov, ale málo zákaziek, marketing nemusí byť vinník. Skontrolujte rýchlosť reakcie, telefonovanie, spracovanie cenovej ponuky a následné pripomenutie. Dopyt, na ktorý odpoviete až na druhý deň, môže byť medzitým zákazkou konkurencie.
Ako často vyhodnocovať výsledky
Základný prehľad dopytov kontrolujte každý týždeň. Uvidíte, či prestal fungovať formulár, či reklama míňa rozpočet bez kontaktov alebo či niektorý zdroj priniesol nečakaný nárast záujmu.
Väčšie rozhodnutia robte mesačne. Mesiac poskytne viac dát a zníži riziko, že kampaň vypnete po jednom slabšom týždni. Pri službách s dlhším rozhodovaním, napríklad pri stavbe domu alebo väčšej rekonštrukcii, vyhodnocujte aj dlhšie obdobie. Zákazka môže vzniknúť až niekoľko týždňov po prvom kontakte.
Dôležité je porovnávať porovnateľné obdobia. Január pre kúrenára funguje inak než júl a realitný trh má vlastnú sezónnosť. Preto nehľadajte jedno ideálne číslo pre všetky mesiace. Hľadajte trend: rastie počet kvalitných dopytov, klesá ich cena a mení firma viac kontaktov na zákazky?
Časté chyby pri meraní dopytov
Prvou chybou je merať iba návštevnosť. Návštevnosť neplatí faktúry. Druhou je počítať všetky formuláre ako úspech bez kontroly kvality. Treťou je nevedieť, čo sa s dopytom stalo po jeho prijatí.
Rovnako problematické je meniť reklamu, web a cenovú ponuku naraz. Ak upravíte všetko v jednom týždni, nezistíte, čo výsledok zlepšilo alebo zhoršilo. Testujte jednu podstatnú zmenu, nechajte jej čas a vyhodnoťte ju podľa kvalifikovaných dopytov, nie podľa dojmu.
Fungujúce meranie nie je marketingová komplikácia navyše. Je to kontrola nad tým, koľko vás stojí nový klient a kde vám peniaze naopak prinášajú obchod. Keď máte správne nastavený web, reklamu, formuláre aj evidenciu výsledkov, internet prestane byť pasívnou vizitkou a začne pracovať ako zdroj nových zákaziek. Ak dnes neviete povedať, odkiaľ prišiel váš posledný dobrý klient, práve tam je najlepší bod, od ktorého začať.
